一款新車(chē)，上市即降價(jià)，而且降幅達(dá)到了十幾萬(wàn)。這樣看似“離譜”的營(yíng)銷(xiāo)手段，沃爾沃做到了，老車(chē)主們還給該品牌起了個(gè)外號(hào)——降價(jià)王！
今年以來(lái)，包括沃爾沃XC90、沃爾沃S90、沃爾沃XC60等多個(gè)新款車(chē)型，均出現(xiàn)了上市即降價(jià)的現(xiàn)象。
在官方指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上，沃爾沃為了刺激銷(xiāo)量，推出了限時(shí)優(yōu)惠價(jià)，其中2026款沃爾沃XC60限時(shí)售價(jià)下降超過(guò)14萬(wàn)元，沃爾沃全新XC90限時(shí)售價(jià)更是下降了16萬(wàn)元；同時(shí)，新款車(chē)型還可享受更多的車(chē)主權(quán)益，這讓老車(chē)主們心生不滿(mǎn)。
上市即降價(jià)背后，還是沃爾沃汽車(chē)的銷(xiāo)量壓力。今年一季度，沃爾沃汽車(chē)全球銷(xiāo)量同比下滑6%，中國(guó)市場(chǎng)更是同比下滑12%；今年5月，沃爾沃汽車(chē)的全球銷(xiāo)量依舊不太理想，相比去年同期下降12%。
上市即降價(jià)，罵聲一片
近日，2026款沃爾沃XC60正式上市，新車(chē)共推出5款配置車(chē)型，官方指導(dǎo)價(jià)格區(qū)間為39.69萬(wàn)-47.49萬(wàn)元，限時(shí)售價(jià)區(qū)間為25.49萬(wàn)-42.59萬(wàn)元。
XC60是沃爾沃汽車(chē)旗下中型SUV，于2014年11月正式國(guó)產(chǎn)上市，當(dāng)時(shí)的價(jià)格區(qū)間為36.69萬(wàn)-53.99萬(wàn)元。此后，經(jīng)過(guò)多次更新?lián)Q代，其官方指導(dǎo)價(jià)格區(qū)間整體保持穩(wěn)定。
以2024年7月推出的2025款沃爾沃XC60為例，新車(chē)推出3款車(chē)型可選，官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為39.69萬(wàn)-42.59萬(wàn)元，與2024款車(chē)型價(jià)格區(qū)間一致。而此次推出的2026款，雖然官方指導(dǎo)的起售價(jià)未變，但限時(shí)售價(jià)卻直接下降了超過(guò)14萬(wàn)元，可謂是上市即大降價(jià)。
在沃爾沃App中，不少老車(chē)主也在吐槽：一方面是價(jià)格，直言“降價(jià)王”；另一方面是權(quán)益，2026款沃爾沃XC60還提供了2025款不具備的權(quán)益，比如價(jià)值1萬(wàn)元的首任車(chē)主終身免費(fèi)保養(yǎng)。“老車(chē)主為什么不終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)？”
面對(duì)此類(lèi)疑問(wèn)，沃爾沃官方賬號(hào)“用戶(hù)大管家”則回應(yīng)稱(chēng)，不同車(chē)型、不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)期，所享受的活動(dòng)政策有所不同。
不過(guò)，官方的解釋并未打消車(chē)主們的質(zhì)疑。他們紛紛表示，老款車(chē)主以更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，在車(chē)主權(quán)益上卻更少，未充分考慮到老車(chē)主的感受。“畢竟老車(chē)主也是由新車(chē)主轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的，照這樣降法，如果不考慮老車(chē)主的感受，誰(shuí)還敢考慮買(mǎi)這個(gè)牌子車(chē)？”一位車(chē)主質(zhì)疑道。
實(shí)際上，上市即降價(jià)的不止沃爾沃XC60這一款車(chē)型。
今年5月底，全新沃爾沃S90正式上市。其中，B5車(chē)型指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為40.69萬(wàn)-50.59萬(wàn)元，限時(shí)優(yōu)惠價(jià)30.09萬(wàn)-36.49萬(wàn)元；T8車(chē)型指導(dǎo)價(jià)在49.99萬(wàn)-61.39萬(wàn)元之間，限時(shí)優(yōu)惠價(jià)37.09萬(wàn)-45.49萬(wàn)元。起售價(jià)分別下降了近10萬(wàn)元和超過(guò)12萬(wàn)元。
更早之前上市的沃爾沃全新XC90同樣如此。新車(chē)提供燃油、插混兩種動(dòng)力版本共5款車(chē)型，官方指導(dǎo)售價(jià)區(qū)間為63.89萬(wàn)元-89.49萬(wàn)元，限時(shí)參考售價(jià)為47.9萬(wàn)元-67.9萬(wàn)元。起售價(jià)相當(dāng)于下降了16萬(wàn)元。
銷(xiāo)量下滑，中國(guó)市場(chǎng)成“重災(zāi)區(qū)”
多款車(chē)型上市即降價(jià)背后，還是沃爾沃汽車(chē)面臨的巨大銷(xiāo)量壓力。
根據(jù)沃爾沃汽車(chē)此前發(fā)布的一季度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，沃爾沃汽車(chē)全球共銷(xiāo)售17.22萬(wàn)輛新車(chē)，同比下滑6%。分市場(chǎng)來(lái)看，歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量為8.21萬(wàn)輛，同比下滑8%；中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為3.33萬(wàn)輛，同比下滑12%；美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為3.33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8%。
從動(dòng)力形式來(lái)看，電動(dòng)化汽車(chē)銷(xiāo)量7.45萬(wàn)輛，同比下滑1%；其中純電車(chē)型銷(xiāo)量3.24萬(wàn)輛，同比下滑15%。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，沃爾沃汽車(chē)在財(cái)報(bào)中給出了幾個(gè)原因：一是高端細(xì)分市場(chǎng)與去年同期相比下降了20%；二是中國(guó)對(duì)內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)的需求持續(xù)減少，電動(dòng)汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。
今年5月，沃爾沃汽車(chē)的銷(xiāo)量依舊不太理想。其近日剛剛披露的數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃汽車(chē)5月全球銷(xiāo)量為5.98萬(wàn)輛，與去年同期相比下降12%。電動(dòng)化車(chē)型銷(xiāo)量為2.63萬(wàn)輛，同比下滑20%；其中純電車(chē)型和插混車(chē)型銷(xiāo)量均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，分別為27%和11%。
外界認(rèn)為，沃爾沃汽車(chē)銷(xiāo)量下滑背后，一是產(chǎn)品更新迭代速度太慢，以其銷(xiāo)量主力沃爾沃XC60為例，多年來(lái)一直是小改款，而沒(méi)有大的更新?lián)Q代。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車(chē)型相比，在配置、技術(shù)等方面已經(jīng)落后；二是在新能源轉(zhuǎn)型上速度較慢，尤其是在智能座艙、智能輔助駕駛等智能化方面，與國(guó)產(chǎn)新能源品牌有較大的差距。
早在2017年，沃爾沃汽車(chē)宣布啟動(dòng)全面電動(dòng)化戰(zhàn)略，將電動(dòng)化作為其未來(lái)發(fā)展的核心，并稱(chēng)“停止內(nèi)燃機(jī)研發(fā)制造，未來(lái)全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)化”。根據(jù)規(guī)劃，沃爾沃汽車(chē)將在2025年實(shí)現(xiàn)純電車(chē)型銷(xiāo)售比重達(dá)50%，2030年轉(zhuǎn)型成為純電豪華汽車(chē)品牌。但目前來(lái)看，這一電動(dòng)化戰(zhàn)略的目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。
裁員自救，優(yōu)勢(shì)只剩“安全”？
銷(xiāo)量下滑之下，沃爾沃汽車(chē)也面臨著巨大的財(cái)務(wù)壓力。
根據(jù)沃爾沃汽車(chē)此前公布的2025年第一季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)收為829億瑞典克朗，相比去年同期的939億瑞典克朗下滑11.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為19億瑞典克朗，相比去年同期的47億瑞典克朗下滑59.5%；息稅前利潤(rùn)率也從5%降至2.3%。
沃爾沃汽車(chē)CEO漢肯·塞繆爾森表示：“市場(chǎng)正面臨強(qiáng)勁的逆風(fēng)。銷(xiāo)量在下滑，電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域涌現(xiàn)出新競(jìng)爭(zhēng)者，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體售價(jià)也承壓。再加上近期新增的關(guān)稅，這一連串因素使得市場(chǎng)前景愈發(fā)難以預(yù)測(cè)。”
在財(cái)報(bào)公布時(shí)，沃爾沃汽車(chē)就對(duì)外宣布，要推行一項(xiàng)成本削減方案，目標(biāo)是在2026年前節(jié)省180億瑞典克朗。
而近期，沃爾沃汽車(chē)的成本削減方案出爐，那就是大裁員——據(jù)外媒報(bào)道，沃爾沃汽車(chē)近日宣布將全球裁員約3000人，其中涉及1200名瑞典本土員工以及1000名顧問(wèn)，主要涉及行政職位。
該裁員計(jì)劃是否會(huì)涉及中國(guó)市場(chǎng)，目前還未可知。但從銷(xiāo)量情況來(lái)看，沃爾沃汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)明顯更為危急。
在燃油車(chē)時(shí)代，沃爾沃汽車(chē)最吸引用戶(hù)的標(biāo)簽是安全。而新能源汽車(chē)時(shí)代，有網(wǎng)友調(diào)侃，沃爾沃汽車(chē)能拿得出手的似乎只剩下安全了。
日前，沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)全球高級(jí)副總裁、沃爾沃汽車(chē)亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林在接受媒體采訪時(shí)再次強(qiáng)調(diào)了安全，“即便面臨行業(yè)高度內(nèi)卷，沃爾沃也不會(huì)以犧牲品質(zhì)與安全而存活下來(lái)，即便存活下來(lái)后，那也不是沃爾沃了。其實(shí)，當(dāng)有這個(gè)妥協(xié)決策時(shí)，就已經(jīng)宣布這個(gè)品牌的死亡了。”
安全固然重要，但只有安全，要在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)可能還不夠。
另外，今年初的雜牌音響事件，也讓沃爾沃汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌形象受到了沖擊。據(jù)媒體報(bào)道，有車(chē)主無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，自己購(gòu)車(chē)時(shí)沃爾沃4S店贈(zèng)送的寶華韋健音響并非正品，其英文名應(yīng)為Bowers&Wilkins，但沃爾沃4S店贈(zèng)送的音響上的字母“W”，細(xì)看之下其實(shí)是兩個(gè)“V”并列。
該事件最終以沃爾沃汽車(chē)發(fā)布聲明致歉、展開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查而告終。
在沃爾沃汽車(chē)全球裁員自救的背景下，銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重的沃爾沃汽車(chē)中國(guó)，也需要努力了。
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