從排隊(duì)領(lǐng)雞蛋到搶兌盲盒，銀行攬儲(chǔ)大戰(zhàn)正上演“代際變遷”。第一財(cái)經(jīng)記者注意到，隨著年中考核臨近，多家機(jī)構(gòu)紛紛推出LABUBU盲盒、旅游等定制化贈(zèng)禮活動(dòng)，稀缺潮品替代傳統(tǒng)米面糧油成為新的攬儲(chǔ)利器。
然而，高調(diào)創(chuàng)新“攬儲(chǔ)”背后也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。與以往多為低價(jià)商品或抽獎(jiǎng)噱頭不同，記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，部分贈(zèng)禮實(shí)際價(jià)值較高，或變相提升存款年化收益，或觸發(fā)合規(guī)爭(zhēng)議；更嚴(yán)峻的是，目前多家銀行2024年凈息差已跌破1.8%警戒線，一旦此類“禮品軍備競(jìng)賽”進(jìn)一步蔓延，恐進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。
銀行攬儲(chǔ)暗戰(zhàn)升級(jí)
6月，銀行攬儲(chǔ)“暗戰(zhàn)”正在持續(xù)升級(jí)。
“深圳，存款送旅游，青海打卡美麗鹽湖，剩余7個(gè)名額”——深圳某城商行客戶經(jīng)理李微的小紅書(shū)賬號(hào)每周都會(huì)更新這樣的“攬儲(chǔ)廣告”，目的地從新疆到新加坡，儼然一家旅行社的推廣頁(yè)面。
這并非個(gè)例。第一財(cái)經(jīng)記者注意到，銀行半年考核壓力下，銀行客戶經(jīng)理們正將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，營(yíng)銷手段也從傳統(tǒng)的米面糧油升級(jí)為精準(zhǔn)狙擊年輕人喜好的潮流贈(zèng)品。
盲盒、旅游免單、夏日露營(yíng)禮包、山地自行車都成為贈(zèng)禮的“新熱門”。平安銀行西安地區(qū)的多家分支機(jī)構(gòu)推出了“存款送LABUBU盲盒”的活動(dòng)。記者以投資者身份致電該網(wǎng)點(diǎn)了解到，新客戶需存款5萬(wàn)元并留存3個(gè)月、開(kāi)通一張信用卡就可以送“坐坐LABUBU”和”可樂(lè)LABUBU”。
深圳某股份銀行總部工作人員告訴記者，新客戶只需要存款100萬(wàn)元，就可鎖定西北旅行的全免名額，所有基礎(chǔ)費(fèi)用（機(jī)票、酒店、住宿）全部免單。“這是私行的活動(dòng)，以前只小范圍開(kāi)展。但是最近我們希望能吸納更多高凈值客戶。”她告訴記者。
記者在實(shí)測(cè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)銀行并未直接贈(zèng)送實(shí)物，而是通過(guò)優(yōu)惠券、抵扣券等形式變相贈(zèng)禮。例如深圳一股份行客戶經(jīng)理告訴記者，他贈(zèng)送的某款禮品目前市場(chǎng)價(jià)為600多元，自己將會(huì)申請(qǐng)兩張300元無(wú)門檻優(yōu)惠券，讓客戶在線上渠道申請(qǐng)兌換。
從實(shí)際效果看，與以往相比，近期不少禮品本身的價(jià)值較高，變相增加了儲(chǔ)戶的收益。以電動(dòng)車為例，深圳某股份行客戶經(jīng)理告訴記者，目前新客戶辦理三張銀行卡，并存款5萬(wàn)元達(dá)3個(gè)月，即可贈(zèng)送一款1000多元的電動(dòng)車。如以此換算，年化利率增加約2.6個(gè)百分點(diǎn)。此外，上述LABUBU盲盒，原價(jià)為99元，但由于市場(chǎng)稀缺性，部分款式已被炒高至1000元以上。
回望過(guò)去三十年，銀行攬儲(chǔ)方式已歷經(jīng)數(shù)次迭代。20世紀(jì)90年代，銀行業(yè)處于發(fā)展初期，彼時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)單一，利率與網(wǎng)點(diǎn)便成為銀行攬儲(chǔ)的核心重點(diǎn)。福建一名儲(chǔ)戶黃亞（化名）對(duì)記者回憶稱，當(dāng)時(shí)銀行的利率普遍較高，1993年銀行定期存款利率高達(dá)11%以上。除了利息，由于當(dāng)時(shí)人民幣貶值趨勢(shì)較大，銀行還會(huì)給一筆“保值”的錢。但基本沒(méi)有贈(zèng)送禮品。
隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化與金融市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，更為多元化、創(chuàng)新性的攬儲(chǔ)策略出現(xiàn)。2008年以后，“存款送實(shí)物”的攬儲(chǔ)模式出現(xiàn)，米面糧油等日常生活必需品幾乎成為銀行攬儲(chǔ)的標(biāo)配。但部分銀行在攬儲(chǔ)過(guò)程中存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，不斷加碼贈(zèng)品價(jià)值。最終監(jiān)管出面“喊停”。2018年，原銀保監(jiān)會(huì)聯(lián)合人民銀行發(fā)布了《關(guān)于完善商業(yè)銀行存款偏離度管理有關(guān)事項(xiàng)的通知》，明確要求銀行不得采取七種手段違規(guī)吸收和虛假增加存款，其中第一項(xiàng)便規(guī)定“銀行不得違規(guī)返利吸存，通過(guò)返還現(xiàn)金或有價(jià)證券、贈(zèng)送實(shí)物等不正當(dāng)手段吸收存款”。此后，多數(shù)銀行開(kāi)始轉(zhuǎn)換策略，建立積分商城。存款金額轉(zhuǎn)換為客戶積分，這些積分可根據(jù)銀行的營(yíng)銷規(guī)則兌換指定的獎(jiǎng)品。近期，隨著銀行存款利率不斷下降，攬儲(chǔ)壓力下，不少銀行正全面內(nèi)卷攬儲(chǔ)策略。
“可能每代人都有屬于自己的雞蛋吧。”深圳一名儲(chǔ)戶告訴記者，以前父母在銀行活動(dòng)時(shí)會(huì)去排隊(duì)領(lǐng)雞蛋，當(dāng)時(shí)自己并不理解。直到自己最近看到了送LABUBU盲盒的活動(dòng)，也開(kāi)始加入排隊(duì)預(yù)約的大軍。
攬儲(chǔ)求變背后
這場(chǎng)代際更替的攬儲(chǔ)革命，實(shí)則緣于多重市場(chǎng)壓力的倒逼。
近期利率下調(diào)背景下，銀行存款向理財(cái)、基金搬家趨勢(shì)漸顯。多數(shù)銀行在半年度業(yè)績(jī)沖刺階段面臨較大壓力。
博通咨詢金融行業(yè)資深分析師王蓬博指出，表面上看，銀行花式攬儲(chǔ)是存款利率下調(diào)導(dǎo)致傳統(tǒng)攬儲(chǔ)手段失效的結(jié)果，但更深層次原因在于銀行面臨來(lái)自基金、理財(cái)、保險(xiǎn)等多元金融產(chǎn)品的分流壓力，存款市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”。
第二，近年來(lái)，銀行的儲(chǔ)戶正呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。對(duì)于這類群體而言，相比于米面糧油等剛需物品，一些具備潮流感的稀缺禮品更加具有吸引力。
一名銀行營(yíng)銷端人士告訴記者，多數(shù)銀行的存款產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，難以通過(guò)產(chǎn)品本身差異吸引客戶。這類營(yíng)銷方式能在短期內(nèi)精準(zhǔn)圈選年輕客群，并且容易在社交平臺(tái)上傳播，在業(yè)績(jī)沖刺階段具備一定的效果。近年來(lái)，銀行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)往往也會(huì)討論這類贈(zèng)禮策略。
存款送LABUBU盲盒、出境旅游創(chuàng)新背后，也有市場(chǎng)人士擔(dān)心存在溢價(jià)攬儲(chǔ)等多重風(fēng)險(xiǎn)。王蓬博認(rèn)為，可能引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)，導(dǎo)致銀行間開(kāi)展“禮品軍備競(jìng)賽”，抬高攬儲(chǔ)成本，壓縮利潤(rùn)空間。
目前，銀行息差已處于歷史低位。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至2024年末，A股上市銀行平均凈息差已降至1.844%，其中12家銀行跌破1.8%的警戒線。
另一方面，依靠?jī)?nèi)卷贈(zèng)品攬儲(chǔ)的模式本身并不可持續(xù)。
一名銀行業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)記者表示，這種“存款送實(shí)物”的營(yíng)銷模式只能短期攬客，缺乏與信貸、支付等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)，也很難形成用戶黏性，基本就是“一錘子買賣”，也不利于銀行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力的建設(shè)。
當(dāng)“父母輩的雞蛋”變成“Z世代的盲盒”，銀行或許更需思考：在監(jiān)管與市場(chǎng)的雙重約束下，如何找到可持續(xù)的價(jià)值錨點(diǎn)？
“銀行應(yīng)通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)來(lái)吸引客戶、留住客戶。”招聯(lián)首席研究員董希淼表示。例如，可以通過(guò)代發(fā)工資業(yè)務(wù)、建設(shè)高效結(jié)算網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系等方式來(lái)沉淀資金。
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