這個618，喜歡買酒、喝酒的酒友有望收到“大禮包”。
5月28日至6月18日，美團(tuán)閃購?fù)瞥觥叭f瓶1499元飛天茅臺限時搶”活動，用戶只需在美團(tuán)APP搜索“美團(tuán)618”進(jìn)入活動頁面即可參與。
5月29日，美團(tuán)閃購發(fā)布618首日戰(zhàn)報，24小時內(nèi)平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍，酒類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，首日成交額相比去年同期漲超18倍。
值得注意的是，除傳統(tǒng)名酒外，果立方、梅見、RIO微醺等新酒飲品牌也迎來銷售高峰。數(shù)據(jù)顯示，618首日低度果酒成交額同比大增，低度、高顏值的新酒飲成為Z世代女性消費者的首選。
這只是美團(tuán)閃購618大促動作之一，除此之外，平臺還向全體消費者發(fā)放618元神券包，用于外賣和閃購。
618大促爆發(fā)，美團(tuán)即時零售便利快捷，深得眾多消費者認(rèn)可。他們表示，與傳統(tǒng)電商不同，美團(tuán)閃購“30分鐘送達(dá)”，無需預(yù)售和尾款，即買即得，能體會到全新消費體驗。
"加班回家突然想喝點小酒放松，下單15分鐘就能收到冰鎮(zhèn)的果立方，這種即時滿足感太重要了。"95后消費者李小姐的反饋，道出了新酒飲與即時零售的天然契合點。
當(dāng)前，酒類流通正快速嬗變，從最初的線下代理多層級分銷，到線上貨架電商、直播電商，向“線上下單、送酒到家”即時零售轉(zhuǎn)化，酒類流通傳統(tǒng)“壁壘”正在瓦解，即時零售作為新物種正破土而出，走向C位。
“不滿足，即消失”
即時零售創(chuàng)造增量
美團(tuán)618大促爆發(fā)，“Z世代”功不可沒。
“Z世代”指出生于1995年至2010年的年輕人，這一群體約占中國總?cè)丝?6%-18%，規(guī)模為2。6億至2。8億人。
與六零后至八零后消費者不同，“Z世代”成長于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)全面普及時代，追求悅己消費，重視情緒價值和圈層認(rèn)同，線上消費和社交媒體活躍度極高，電商、直播、平臺種草購買成為主流購買方式，對“即時滿足”需求強烈。
即時零售從速度和場景上，精準(zhǔn)鎖定了其需求。
其一，消費群體生變，即時零售創(chuàng)造增量。
酒是情感潤滑工具，社交屬性很強。酒類即時零售的底層邏輯是年輕人從老一代偏重“計劃囤貨”的聚會宴請，向“即時微醺”的自我娛樂、小聚小飲消費轉(zhuǎn)變，由此衍生出一系列新的消費場景與多樣化需求。
正因為如此，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^將酒水飲料的配送時間控制在15-20分鐘，有效滿足了消費者聚餐中因酒水飲料準(zhǔn)備不足觸發(fā)的“不滿足即消失”需求，創(chuàng)造了消費增量。
其二，消費場景轉(zhuǎn)換，為即時零售提供沃土。
平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，美團(tuán)閃購夜間買酒訂單快速提升，年輕群體主導(dǎo)的即興小酌、露營配酒、商務(wù)應(yīng)急等碎片化場景增量最快。與之相對，線下終端門店的營業(yè)時間普遍為8點至22點，難以滿足消費者。
瞄準(zhǔn)這一痛點，即時零售模式創(chuàng)新，通過“線上下單 本地門店/前置倉配送”短鏈模式，精準(zhǔn)捕捉了消費者“即時滿足”的消費訴求。
即時零售崛起，根本原因是年輕一代出現(xiàn)新的消費需求和場景。從這一視角看，從商務(wù)宴請的茅臺到獨酌小聚的果立方，酒文化未變，改變的只是消費方式。
年輕人將酒作為關(guān)乎體驗平等的消費正義，追求的不是商務(wù)和面子，而是娛己快速消費的小確幸。他們將“小酒怡情”融入加班宵夜、周末追劇等碎片化場景，用即時滿足替代儀式感囤積，即時零售崛起有深厚的消費人群和場景基礎(chǔ)。
電商迭代
即時零售成為最優(yōu)解
2022年以來，酒業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期。有大商在演講中判斷，未來50%的經(jīng)銷商和煙酒店都面臨經(jīng)營困難甚至倒閉，酒商轉(zhuǎn)型刻不容緩。即時零售屬于電商新物種，為酒商轉(zhuǎn)型提供了效率更高的工具。
傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，酒商賣酒主要依靠堆庫存、壓貨、投入終端，伴隨貨架電商等興起，單純線下賣酒已經(jīng)難以為繼，線上線下融合成為趨勢。
另一方面，酒類電商的發(fā)展也經(jīng)歷了“中心化”向“分布化”轉(zhuǎn)變。酒類零售和貨架電商屬于傳統(tǒng)“中心化零售”。電商興起后，通過效率革命將大量酒品線上銷售，找到了線上增量，而線下終端、煙酒店因為缺乏引流和運營能力，零售份額丟失。
以貨架電商為代表的傳統(tǒng)電商，通過壓縮線下經(jīng)銷、批發(fā)、零售鏈條，線上提升效率形成價格優(yōu)勢，再將去掉中間商的利潤投到物流配送體系上，在配送速度做到“次日達(dá)”，幾乎將電商優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
而即時零售不走尋常路，選擇分布式電商發(fā)展。
分布式電商是指利用數(shù)字化技術(shù)手段，將電商平臺分布到各個節(jié)點，讓用戶之間直接交易，不再需要中心化平臺進(jìn)行交易，這種模式可以有效降低交易成本。
即時零售代表了本地零售的數(shù)字化、商品的“分布式供給”，實現(xiàn)零售效率提升、服務(wù)時效升級，以及供給（倉網(wǎng)）升級。
以美團(tuán)閃電倉為例，其即時零售利用本地化履約能力，擊穿傳統(tǒng)銷售鏈路，直接滿足“現(xiàn)在就喝”場景。傳統(tǒng)酒水流通依賴“廠家—經(jīng)銷商—終端—消費者”長鏈條，貨架電商遵循“線上下單，線下配送”，庫存周轉(zhuǎn)慢、價格不透明、利潤被層層壓縮。
而美團(tuán)閃電倉采用“品牌直供 平臺配送”，大幅縮短供應(yīng)鏈，下單后15-20分鐘送達(dá)消費者，極大提升終端響應(yīng)速度。
因此，通過對比發(fā)現(xiàn)，主要以線下銷售為主的傳統(tǒng)酒商向電商轉(zhuǎn)型，也要選好路徑和方向，即時零售無疑是最優(yōu)解，618美團(tuán)閃購大賣正是其引領(lǐng)和高效率的體現(xiàn)。
“平臺 品牌”重構(gòu)酒類流通
美團(tuán)閃電倉是酒類流通又一渠道創(chuàng)新。閃電倉以網(wǎng)格化布點 動態(tài)備貨，通過布局全國前置倉網(wǎng)絡(luò)，單倉SKU超2000，周轉(zhuǎn)效率較傳統(tǒng)門店提升3倍，將傳統(tǒng)四級分銷鏈路壓縮為“品牌-前置倉-消費者”三級，大幅提升供應(yīng)鏈效率。
在“2024美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會”上，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，閃電倉（零售前置倉模式）是即時零售最大機會，公司通過閃電倉“繁星計劃”，2027年將建成10萬倉，而閃電倉優(yōu)勢在此次618大促中悉數(shù)體現(xiàn)。
到2045年，Z世代年齡將達(dá)35-50歲，依然屬于勞動主力?？梢灶A(yù)料，未來20年內(nèi)他們都將影響酒類消費，其消費習(xí)慣和消費場景很大程度決定未來酒市。
為適應(yīng)這一需求變化，近年來，酒企酒商不斷探索新模式新場景，如梅見的“吃香喝辣冰梅見”，專門花了很大的代價把冰塊弄到餐廳里面去，讓消費者可以形成美好的味覺記憶。如黃酒的“冬釀故事”轉(zhuǎn)化為“冬日熱飲 關(guān)東煮”即時套餐，白酒文化IP可開發(fā)100ml小酒版“淺嘗即止”。通過滿足娛己消費的玩家，來主導(dǎo)下一輪消費升級。
在"新酒飲"賽道，即時零售優(yōu)勢十分明顯。以梅見為例，本身其就是美團(tuán)用戶高頻購買產(chǎn)品，通過美團(tuán)閃購活動，復(fù)購率較傳統(tǒng)渠道大大提升。業(yè)內(nèi)人士指出："年輕人既要傳統(tǒng)酒的文化底蘊，也要新酒飲的輕松體驗，這正是即時零售 新酒飲組合的價值所在。"
在美團(tuán)閃購商業(yè)模式中，不管是“即時配送”還是“分布式”供給，即時零售并非營銷工具的簡單迭代，而是順應(yīng)人口結(jié)構(gòu)和社會變遷的酒類流通創(chuàng)新。
得年輕人得天下，得數(shù)字化得天下、得增量市場得天下。
2025年美團(tuán)首次參加618大促爆發(fā)，收獲的不僅是靚麗數(shù)據(jù)和無數(shù)忠誠的消費者，更是對自身商業(yè)模式先進(jìn)性的一次檢驗，618飆升的數(shù)據(jù)就是最好試金石。
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